Návštevnosť webu rastie, formuláre chodia, telefón zvoní. Napriek tomu neviete povedať, ktorá Google Ads kampaň priniesla konkrétny dopyt a či sa z neho stal obchod. Práve tu sa rozhoduje, či marketing riadite podľa dát, alebo podľa dojmu. Ak riešite, ako track leads from website, cieľom nie je nazbierať viac grafov. Cieľom je vedieť, odkiaľ prišiel každý relevantný kontakt a koľko reálne zarobil.
Pre firmu, ktorá investuje do webu a reklamy, je to základ. Bez správneho merania môžete zvyšovať rozpočet kampani, ktorá generuje lacné formuláre bez obchodnej hodnoty, a zároveň vypnúť zdroj kvalitných zákaziek len preto, že jeho výsledok nevidíte v prehľade.
Čo znamená trackovať leady z webu
Lead nie je automaticky zákazník. Je to človek, ktorý prejavil záujem – odoslal kontaktný formulár, zavolal, požiadal o cenovú ponuku, rezervoval si konzultáciu alebo stiahol materiál s jasným obchodným zámerom. Pri e-shope môže byť dôležitým leadom aj nedokončený nákup, ak naň nadväzuje zmysluplná komunikácia.
Trackovanie leadov znamená zachytiť túto akciu, priradiť ju k zdroju návštevy a následne ju vyhodnotiť podľa kvality. Nestačí teda vedieť, že formulár bol odoslaný. Potrebujete vedieť, či návštevník prišiel z organického vyhľadávania, Google Ads, sociálnej siete, e-mailu alebo priameho vstupu. Ideálne tiež to, na akú kampaň, vyhľadávací dopyt či vstupnú stránku reagoval.
Toto rozlíšenie mení pohľad na výkon. Kampaň s dvadsiatimi dopytmi nemusí byť lepšia než kampaň s piatimi. Ak prvá prináša najmä nerelevantné otázky a druhá uzatvorené zákazky, obchodný výsledok je jasný.
Prečo nestačí merať len odoslaný formulár
Odoslanie formulára je dobrý začiatok, nie konečný dôkaz úspechu. Časť dopytov môže byť spam, žiadosť o prácu, otázka od existujúceho dodávateľa alebo kontakt bez reálneho rozpočtu. Ak ich všetky vyhodnocujete rovnako, reklamné systémy sa učia prinášať čo najviac lacných odoslaní, nie čo najviac dobrých obchodných príležitostí.
Druhou častou chybou je ignorovanie telefonátov. Pri službách s vyššou hodnotou zákazníci často nevyplnia formulár. Zavolajú po prečítaní referencií, cenníka alebo ponuky. Ak hovory nemeriate, môže sa zdať, že web či kampaň nefungujú, hoci v skutočnosti prinášajú najhodnotnejšie kontakty.
Rovnako dôležité je spojiť marketing s obchodom. Marketingový tím vidí odoslaný dopyt. Obchodník vie, či klient odpovedal, získal ponuku a podpísal zmluvu. Až spojenie týchto údajov ukáže reálnu cenu za získaného zákazníka.
Ako trackovať leads z webu krok za krokom
Najprv si určte, čo je pre váš biznis konverzia. Pre realizačnú firmu to môže byť žiadosť o obhliadku, pre B2B službu rezervácia konzultácie a pre e-shop dokončená objednávka. Jedna webstránka môže mať viac konverzií, ale nie všetky majú rovnakú hodnotu.
Nastavte meranie akcií, ktoré majú obchodný význam
Na webe sa najčastejšie meria odoslanie formulára, kliknutie na telefónne číslo, kliknutie na e-mail, rezervácia termínu a dokončenie objednávky. Každá z týchto udalostí musí byť nastavená tak, aby sa započítala iba po reálnej akcii návštevníka.
Napríklad meranie kliknutia na telefónne číslo je užitočné, ale neznamená potvrdený hovor. Pri vyššom objeme leadov sa preto oplatí doplniť aj call tracking. Ten pridelí návštevníkovi dynamické telefónne číslo a zaznamená zdroj hovoru. Je to presnejšie, no vyžaduje technické nastavenie a citlivý prístup k ochrane súkromia.
Pri formulári sledujte úspešné odoslanie cez samostatnú ďakovnú stránku alebo dátovú udalosť. Nemerte samotné kliknutie na tlačidlo „Odoslať“. Návštevník mohol formulár vyplniť nesprávne, naraziť na chybu alebo ho vôbec neodoslať.
Zachyťte zdroj návštevy ešte pred odoslaním dopytu
K dopytu potrebujete uložiť informáciu o zdroji. Pomáhajú označenia kampaní, známe ako UTM parametre, a identifikátory reklamných kliknutí. Vďaka nim dokážete rozlíšiť konkrétnu kampaň, reklamnú skupinu alebo komunikáciu v e-maile.
Pri dlhšom rozhodovaní však platí, že posledný klik nemusí povedať celú pravdu. Potenciálny klient vás môže najskôr nájsť cez reklamu, o týždeň sa vrátiť cez Google a až potom odoslať formulár. Preto pracujte s atribúciou rozumne. Pre menšiu firmu je praktické začať jasným priradením zdroja a neskôr porovnávať aj asistované kanály.
Prepojte analytiku, reklamu a obchodný systém
Meranie v analytike ukáže, čo sa stalo na webe. Reklamný systém potrebuje dostať späť informáciu, ktoré konverzie sú hodnotné. Obchodný systém alebo CRM doplní výsledok: kvalifikovaný lead, odoslaná ponuka, vyhraný obchod alebo stratený kontakt.
Nemusíte hneď budovať komplikovanú infraštruktúru. Aj jednoduchý proces funguje, ak je dôsledný: pri každom dopyte sa uloží zdroj, obchodník označí jeho stav a marketing raz mesačne vyhodnotí, ktoré kanály prinášajú zákazky. Pri väčšom objeme je automatické prepojenie s CRM výrazne presnejšie a šetrí čas.
Ktoré čísla majú pre majiteľa firmy zmysel
Počet návštev webu je orientačný údaj. Počet leadov je užitečnejší, ale stále neodpovedá na otázku, či investícia funguje. Pri pravidelnom vyhodnocovaní sledujte najmä pomer návštev k dopytom, cenu za lead, podiel kvalifikovaných leadov, cenu za obchodnú príležitosť a cenu za získaného zákazníka.
Dôležitá je aj hodnota zákazky. Ak jedna kampaň prinesie menej dopytov, ale priemerná hodnota uzatvorených obchodov je trojnásobná, môže byť najziskovejším kanálom. Preto sa nerozhodujte len podľa ceny za formulár.
Prehľad nemusí mať dvadsať strán. Majiteľ firmy potrebuje vidieť, koľko peňazí išlo do marketingu, koľko kvalitných príležitostí vzniklo, koľko obchodov sa uzatvorilo a aké tržby sa s nimi spájajú. Všetko ostatné sú podporné dáta pre optimalizáciu.
Časté chyby, ktoré skresľujú výsledky
Najväčší problém nie je nedostatok nástrojov, ale zlé nastavenie. Častou chybou je duplicitné meranie, keď jeden formulár započíta analytika aj reklamný tag viackrát. Výsledkom sú krajšie čísla v reporte, ale zlé rozhodnutia pri rozpočte.
Ďalší problém vzniká, keď sa do jednej konverzie miešajú silné aj slabé signály. Kliknutie na kontakt, otvorenie formulára a jeho odoslanie nie sú rovnaké akcie. Ak ich reklamný systém vyhodnocuje rovnako, optimalizuje sa na najľahšie dosiahnuteľný cieľ.
Pozor aj na ochranu osobných údajov a súhlas so súbormi cookies. Meranie musí rešpektovať platnú legislatívu a nastavenie súhlasov návštevníka. Menej dát je nepríjemné, no nesprávne alebo nelegálne spracované dáta sú väčší problém. Kvalitné nastavenie hľadá rovnováhu medzi presnosťou merania a dôverou návštevníkov.
Meranie odhalí problém, ale samo ho nevyrieši
Ak máte málo leadov, problém nemusí byť v reklame. Môže ísť o pomalý web, nejasnú ponuku, slabé referencie, formulár s príliš veľa otázkami alebo chýbajúcu výzvu k akcii. Dáta vám ukážu, kde návštevníci odchádzajú a ktoré stránky nepresviedčajú. Potom treba upraviť web, obsah alebo kampaň.
Práve preto má najlepší výsledok prepojenie výkonnostnej reklamy a webu, ktorý je postavený na konverziách. webz pri takomto prístupe nesleduje iba návštevnosť. Web, meranie a akvizícia musia pracovať pre jeden cieľ – viac kvalitných zákazníkov.
Začnite jednoducho: vyberte najdôležitejší typ dopytu, nastavte jeho presné meranie a pri každom kontakte zapisujte zdroj aj obchodný výsledok. Už po niekoľkých týždňoch získate jasnejší obraz, kam má zmysel investovať. Keď viete, ktoré leady prinášajú tržby, web prestáva byť vizitkou a stáva sa obchodným kanálom, ktorý sa dá riadiť.
