Váš obchodník pošle klienta na web, Google Ads privedie platenú návštevnosť a potenciálny zákazník do pár sekúnd odíde. Nie preto, že by vaša služba nebola dobrá. Web mu jednoducho nedal dôvod pokračovať. Otázka, kedy prerobiť firemnú webstránku, preto nie je o aktuálnom dizajnovom trende. Je to otázka, či web ešte podporuje predaj, dôveryhodnosť a rast firmy.
Starý web nemusí byť automaticky zlý a nový web automaticky neprinesie výsledky. Rozhoduje, či návštevník rýchlo pochopí, čo ponúkate, prečo má vybrať práve vás a aký má urobiť ďalší krok. Ak tieto odpovede na webe chýbajú, platíte za návštevnosť, ktorá sa nepretaví do dopytov ani objednávok.
Kedy prerobiť firemnú webstránku
Najsilnejším signálom nie je vek webu. Niektoré päťročné stránky stále fungujú dobre, ak majú jasnú štruktúru, rýchle načítanie a presvedčivý obsah. Iné sú problémom už po dvoch rokoch, pretože firma zmenila ponuku, cieľovú skupinu alebo obchodné ambície.
Web nebuduje dôveru na prvý pohľad
Návštevník si nevytvára názor na firmu až po prečítaní všetkých podstránok. Vníma kvalitu fotiek, textov, navigácie aj spracovania na mobile prakticky okamžite. Neaktuálne referencie, nekvalitné vizuály, nejasné nadpisy alebo formulár, ktorý pôsobí ako z roku 2012, môžu oslabiť aj silnú značku.
Pri službách s vyššou hodnotou to platí dvojnásobne. Ak predávate odbornú prácu, technické riešenia, stavebné služby či B2B produkty, web musí pôsobiť rovnako profesionálne ako vaša obchodná prezentácia. Nemusí byť okázalý. Musí byť jasný, dôveryhodný a presný.
Web funguje zle na mobile
Veľká časť návštevnosti dnes prichádza z mobilov, často priamo z reklamy, sociálnych sietí alebo výsledkov vyhľadávania. Ak sa text zle číta, tlačidlá sú malé, formulár je zdĺhavý alebo sa stránka načítava pomaly, návštevník nečaká. Zavrie ju a otvorí si konkurenciu.
Mobilná verzia nemá byť zmenšený desktop. Musí byť navrhnutá pre človeka, ktorý si porovnáva ponuky v krátkom čase, často medzi stretnutiami alebo cestou. Kľúčové benefity, cena či spôsob spolupráce a kontakt musia byť dostupné bez hľadania.
Kampane privádzajú návštevnosť, ale neprinášajú dopyty
Google Ads dokáže priviesť relevantných ľudí. Neopraví však slabú vstupnú stránku. Ak máte slušné prekliky, ale málo odoslaných formulárov, telefonátov alebo objednávok, problém nemusí byť v kampani. Často je medzi reklamou a konverziou web, ktorý nemá jasný argument ani logický ďalší krok.
Typickým problémom je, keď reklama komunikuje konkrétnu službu, no návštevník po kliknutí pristane na všeobecnej domovskej stránke. Musí sa preklikávať, hádať, či riešite jeho potrebu, a hľadať kontakt. Každý takýto krok znižuje šancu na dopyt.
Firma sa posunula, web zostal stáť
Možno dnes predávate iné služby, pracujete s väčšími klientmi, pôsobíte v ďalších regiónoch alebo máte výrazne kvalitnejšie referencie než pred pár rokmi. Ak web stále prezentuje staré portfólio a jazyk, ktorý už nezodpovedá vašej firme, brzdí obchod.
Redizajn je na mieste aj vtedy, keď sa mení obchodný model. Firma, ktorá prešla z jednorazových zákaziek na dlhodobú správu, potrebuje inak vysvetliť svoju hodnotu. E-shop s rastúcim sortimentom zase potrebuje lepšie filtrovanie, vyhľadávanie, kategórie a nákupný proces. Nový dizajn bez novej štruktúry by v takom prípade nič zásadné nevyriešil.
Správa obsahu je pomalá a závislá od vývojára
Keď úprava textu, ceny, referencie alebo produktu trvá týždeň, web spomaľuje marketing. Ponuka sa pritom mení, kampane sa testujú a obchod potrebuje reagovať rýchlo. Moderný web má umožniť bežné úpravy obsahu bez technickej závislosti a bez rizika, že sa pri zmene pokazí celá stránka.
Nejde o to, aby každý vo firme menil všetko. Ide o to, aby marketingový tím alebo zodpovedný človek vedel pohotovo aktualizovať to, čo má priamy vplyv na predaj.
Technické problémy sa začínajú prejavovať v biznise
Pomalé načítanie, chybové formuláre, nefunkčné meranie, neprehľadná administrácia či zastarané doplnky nie sú len technická nepríjemnosť. Priamo ovplyvňujú počet získaných kontaktov, efektivitu reklamy a dôveru návštevníkov.
Ak neviete spoľahlivo zmerať odoslaný formulár, kliknutie na telefónne číslo, nákup alebo hodnotu objednávky, nevidíte, ktoré kanály vám zarábajú. Potom sa rozhodujete podľa pocitu a rozpočet môže odtekať do aktivít bez návratnosti.
Neprerábajte web iba preto, že sa vám opozeral
Pocit, že web je starý, môže byť správny, ale sám o sebe nestačí. Kompletná prerábka si vyžaduje čas, rozpočet a aktívnu súčinnosť firmy. Ak je jadro webu funkčné a problém je napríklad v jednej slabšej službovej stránke, neaktuálnych referenciách alebo zlom formulári, výhodnejšia môže byť cielená optimalizácia.
Opačný extrém je nekonečné lepenie starého riešenia. Pridáte nový blok, ďalšie tlačidlo, výnimku v navigácii a provizórnu landing page. Web sa postupne stane neprehľadným, pomalým a ťažko spravovateľným. Vtedy je lacnejšie a efektívnejšie postaviť systém nanovo, než financovať ďalšie opravy bez jasného konceptu.
Rozhodnutie preto nestojí na otázke, či je web pekný. Pýtajte sa, či dokáže podporiť váš obchodný plán na najbližšie dva až tri roky.
Čo si zmerať pred rozhodnutím o redizajne
Predtým, než začnete riešiť farby a titulnú fotku, pozrite sa na dáta. Nestačí sledovať počet návštev. Pre firmu sú podstatné signály, ktoré ukazujú, či sa návštevnosť mení na obchodnú príležitosť:
- počet relevantných dopytov, objednávok a telefonátov z webu,
- konverzný pomer jednotlivých stránok a zdrojov návštevnosti,
- cena za získaný dopyt alebo objednávku z kampaní,
- výkon webu na mobilných zariadeniach a rýchlosť načítania,
- najčastejšie cesty návštevníkov a miesta, kde odchádzajú.
Dáta však treba čítať v kontexte. Nízky konverzný pomer nemusí znamenať zlý web, ak reklama cieli príliš všeobecne. Naopak, vysoký počet formulárov nemusí znamenať úspech, ak ide o nerelevantné dopyty. Ideálny stav je, keď viete prepojiť zdroj návštevnosti s kvalitou leadov a reálnym predajom.
Redizajn webu začína obchodným cieľom
Web, ktorý predáva, nevzniká tak, že sa najskôr vyberie šablóna. Najprv treba pomenovať, čo má priniesť. Má generovať viac dopytov? Zvyšovať priemernú hodnotu objednávky? Pomôcť obchodnému tímu pri získavaní B2B klientov? Alebo pripraviť e-shop na rast platených kampaní?
Od cieľa sa odvíja obsah, štruktúra aj meranie. Službová firma potrebuje presne vysvetliť prínos, ukázať skúsenosti a odstrániť bariéry pred kontaktovaním. E-shop potrebuje jednoduché vyhľadávanie, dôveryhodný produktový detail a nákup bez zbytočných krokov. V oboch prípadoch má každý prvok slúžiť rozhodnutiu zákazníka, nie iba vizuálnemu efektu.
Dôležitá je aj príprava obsahu. Nový web s textami skopírovanými zo starého zvyčajne zopakuje rovnaké problémy v krajšom obale. Dobré texty odpovedajú na otázky klienta, pomenúvajú výsledok, pracujú s dôkazmi a vedú návštevníka ku konkrétnej akcii.
Spojte nový web s akvizíciou
Redizajn prináša najväčší efekt vtedy, keď nie je oddelený od marketingu. Už pri návrhu je vhodné vedieť, aké kampane budete spúšťať, na ktoré služby chcete získavať dopyty a aké publikum oslovujete. Vďaka tomu vzniknú stránky pripravené na organické vyhľadávanie aj platenú návštevnosť, nie univerzálna prezentácia pre každého.
Rovnako podstatné je meranie od prvého dňa. Nastavenie konverzií, kvalitné formuláre, meranie telefonátov a prepojenie s reklamnými systémami dávajú firme kontrolu nad tým, čo funguje. Práve prepojenie výkonnostného marketingu, obsahu a funkčného webu rozhoduje, či nový projekt zostane nákladom alebo sa stane zdrojom rastu.
Ak web dnes nedokáže jasne predať vašu hodnotu a návštevnosť sa mení na minimum dopytov, nečakajte, kým sa problém prejaví v tržbách. Dajte si najprv urobiť poctivú diagnostiku obchodných a technických slabín. Až potom má zmysel stavať web, ktorý bude mať jeden jasný cieľ: privádzať vašej firme lepších zákazníkov.
