Návštevník klikne na Google reklamu, otvorí stránku a do niekoľkých sekúnd sa rozhoduje: zostanem, alebo odídem? Práve preto nestačí mať pekný web. Ak chcete vedieť, ako navrhnúť konverznú vstupnú stránku, začnite obchodným cieľom. Stránka musí návštevníkovi rýchlo vysvetliť, čo ponúkate, prečo má zvoliť práve vás a aký konkrétny krok má urobiť.
Vstupná stránka nie je firemná prezentácia v menšom formáte. Je to samostatná predajná stránka vytvorená pre jednu kampaň, jednu službu, jeden produkt alebo úzko definovanú skupinu zákazníkov. Jej úlohou nie je povedať všetko o firme. Jej úlohou je priviesť správneho človeka ku konverzii – dopytu, telefonátu, rezervácii, objednávke alebo stiahnutiu ponuky.
Ako navrhnúť konverznú vstupnú stránku od cieľa
Pred dizajnom, textami aj výberom fotografií si určite jednu primárnu konverziu. Pri lokálnej službe to môže byť odoslanie formulára alebo telefonát. Pri e-shope nákup konkrétneho produktu. Pri B2B službe môže lepšie fungovať žiadosť o nezáväznú konzultáciu než všeobecné tlačidlo „Kontaktujte nás“.
Jedna stránka môže ponúkať viac možností kontaktu, no všetky musia smerovať k rovnakému výsledku. Ak návštevníkovi naraz ponúknete cenník, newsletter, stiahnutie e-booku, kariéru, päť služieb a formulár, rozptyľujete jeho pozornosť. Vyšší počet možností nemusí znamenať vyšší počet dopytov.
Dôležitý je aj zdroj návštevnosti. Človek, ktorý prišiel z reklamy na „montáž klimatizácie Bratislava“, očakáva stránku priamo o montáži klimatizácie v Bratislave. Ak ho reklama pošle na všeobecnú titulnú stránku firmy, musí si ponuku opäť hľadať sám. To znižuje dôveru aj konverzný pomer.
Nadpis musí odpovedať na dôvod návštevy
Prvá obrazovka rozhoduje, či návštevník pokračuje. Nadpis preto nemá byť kreatívne heslo, ktorému rozumiete iba vy. Má jasne pomenovať ponuku a výsledok pre zákazníka.
Namiesto vety „Kvalita, na ktorú sa môžete spoľahnúť“ povedzte, čo reálne dodávate: „Navrhneme a namontujeme klimatizáciu do 7 dní“ alebo „Google Ads kampane, ktoré prinášajú merateľné dopyty“. Takýto nadpis okamžite potvrdí, že návštevník je na správnom mieste.
Pod nadpis patrí krátke vysvetlenie. Doplňte, pre koho je riešenie určené, v akom regióne pôsobíte, čím sa odlišujete alebo čo zákazník získa. Hneď vedľa má byť viditeľné tlačidlo s konkrétnou výzvou. „Získajte cenovú ponuku“, „Objednať obhliadku“ alebo „Chcem nezáväznú konzultáciu“ funguje lepšie než neurčité „Viac informácií“.
Vizuál na úvodnej obrazovke má podporovať predajný argument. Pri službe ukážte výsledok práce, tím pri realizácii alebo produkt v reálnom použití. Generická fotografia usmievajúcich sa ľudí pri notebooku môže stránku vyplniť, no návštevníkovi nepovie nič o kvalite vašej ponuky.
Predávajte hodnotu, nie iba vlastnosti
Majitelia firiem často poznajú svoj produkt do posledného detailu. Zákazník však na začiatku nechce čítať technickú dokumentáciu. Zaujíma ho, či mu riešenie ušetrí čas, zníži náklady, vyrieši problém alebo pomôže zvýšiť predaj.
Vlastnosť je napríklad „24-hodinový servis“. Benefit znie „Pri poruche nemusíte čakať do ďalšieho pracovného dňa“. Vlastnosť je „e-shop na mieru“. Benefit je „E-shop navrhnutý tak, aby zákazník našiel produkt, zaplatil bez prekážok a vrátil sa nakúpiť znova“.
To neznamená, že parametre nemajú miesto. Pri drahšom technickom produkte sú často rozhodujúce. Len ich zaraďte až po tom, ako návštevník pochopí základnú hodnotu. Dobrý obsah vedie človeka od problému cez riešenie až k dôvodu, prečo má konať teraz.
Dôvera rozhoduje pred odoslaním formulára
Každý dopyt je pre návštevníka malé riziko. Poskytuje vám kontakt, otvára obchodný rozhovor a pri väčšom nákupe zvažuje, či sa môže spoľahnúť na vaše sľuby. Konverzná stránka musí tieto obavy aktívne znižovať.
Najsilnejšie fungujú konkrétne dôkazy. Referencia s menom firmy a výsledkom je presvedčivejšia než všeobecná veta „Naši klienti sú spokojní“. Ak môžete, ukážte realizáciu pred a po, počet dokončených projektov, certifikácie, dĺžku pôsobenia alebo stručnú prípadovú štúdiu.
Pri výkonnostnom marketingu má váhu aj číslo, ak je vysvetlené v kontexte. Tvrdenie, že klientovi narástol počet objednávok alebo klesla cena za dopyt, ukazuje schopnosť pracovať s výsledkom. Neuvádzajte však prázdne superlatívy. Dôvera sa buduje presnosťou, nie hlasitosťou.
Pomáhajú aj praktické odpovede na otázky, ktoré zákazník rieši tesne pred kontaktovaním: Aká je orientačná cena? Ako dlho trvá dodanie? V ktorých mestách pôsobíte? Čo sa stane po odoslaní formulára? Ak nepoznáte presnú cenu bez obhliadky, povedzte to otvorene a vysvetlite, od čoho závisí.
Formulár má odstraňovať bariéry
Dlhý formulár neznamená kvalitnejší dopyt. Ak od človeka, ktorý vás ešte nepozná, pýtate názov firmy, IČO, rozpočet, presnú špecifikáciu, termín a päť povinných polí navyše, časť potenciálnych zákazníkov odíde.
Pre prvý kontakt zvyčajne stačí meno, e-mail alebo telefón a krátka správa. Pri službe s vyššou hodnotou môžete pridať jednu kvalifikačnú otázku, napríklad typ projektu alebo orientačný rozsah. Pýtajte sa iba na údaje, ktoré obchodný tím naozaj využije pri ďalšom kroku.
Formulár doplňte o jasné očakávanie: „Ozveme sa vám do 24 hodín“ alebo „Cenovú ponuku pripravíme po krátkom telefonáte“. Ak je pre vašu cieľovú skupinu prirodzenejší telefonát, telefónne číslo musí byť na mobile klikateľné a stále ľahko dostupné. Pri urgentných službách môže byť telefonát hlavnou konverziou, pri komplexných B2B riešeniach bude vhodnejší formulár.
Dizajn má viesť, nie rozptyľovať
Konverzný dizajn nie je o čo najväčšom množstve efektov. Je o hierarchii. Návštevník má na stránke prirodzene vidieť nadpis, prínos, dôkaz dôvery a výzvu k akcii. Dostatok voľného priestoru, čitateľné písmo a kontrastné CTA tlačidlo sú praktickejšie než animácie, ktoré spomaľujú načítanie.
Navigáciu zjednodušte. Na klasickom firemnom webe je menu nevyhnutné, no pri kampanovej vstupnej stránke môže odvádzať návštevníka ku stránkam, ktoré nesúvisia s aktuálnou ponukou. Niekedy je správne navigáciu úplne vynechať, inokedy ponechať len logo, telefón a odkaz na základné informácie o firme. Záleží na miere dôvery, cene služby a tom, ako dobre zákazník značku pozná.
Mobilná verzia nie je zmenšený desktop. Skontrolujte, či je nadpis čitateľný, formulár pohodlný na vyplnenie prstom, tlačidlo dostatočne veľké a stránka rýchla aj na mobilných dátach. Ak reklamy privádzajú väčšinu návštev z mobilu, mobilný zážitok priamo ovplyvňuje cenu za dopyt.
Merajte celý obchodný proces
Bez merania neviete, či stránka predáva alebo iba vyzerá profesionálne. Sledujte odoslané formuláre, kliknutia na telefón, nákupy, rezervácie a cenu za konverziu. Pri B2B nestačí merať počet dopytov. Potrebujete vedieť aj to, koľko z nich bolo relevantných a koľko sa premenilo na obchod.
Ak má stránka veľa návštev, ale málo konverzií, nehľadajte automaticky problém v reklame. Príčinou môže byť nejasná ponuka, slabý nadpis, pomalé načítanie, príliš všeobecné publikum alebo formulár s priveľa poľami. Ak prichádzajú dopyty, ale obchod ich neuzatvára, problém môže byť v cenotvorbe, reakčnom čase alebo očakávaní, ktoré vytvorila reklama.
Testovanie má zmysel, keď pracujete s konkrétnou hypotézou. Môžete porovnať dva nadpisy, dve CTA výzvy alebo kratší a dlhší formulár. Nemeňte však naraz celú stránku, publikum aj reklamné texty. Potom nezistíte, čo výsledok skutočne ovplyvnilo.
V webz navrhujeme vstupné stránky ako súčasť celého akvizičného systému. Reklama privedie relevantnú návštevnosť, stránka premení záujem na kontakt a meranie ukáže, ktoré rozhodnutia prinášajú obchodný výsledok. Až toto prepojenie dáva dizajnu reálnu hodnotu.
Najlepšia vstupná stránka nemusí získať ocenenie za kreatívu. Musí presvedčiť správneho zákazníka, že ďalší krok dáva zmysel. Keď sa každý prvok stránky podriaďuje tomuto rozhodnutiu, dopyty prestanú byť náhodou a stanú sa výsledkom dobre navrhnutého procesu.
