Web môže vyzerať moderne, mať kvalitné fotografie aj silný príbeh značky. Ak však neprináša dopyty, objednávky alebo relevantné kontakty, neplní svoju obchodnú úlohu. Otázka, ako vyhodnotiť výkon webu, preto nezačína pri počte návštev. Začína pri tom, čo má web reálne zarobiť vašej firme.
Pre majiteľa firmy je najhorší stav jednoduchý: platí za reklamu, návštevnosť rastie, ale obchod sa nehýbe. Bez správne nastaveného merania neviete, či problém vzniká v kampani, na konkrétnej podstránke, v cenovej ponuke alebo v samotnom procese spracovania dopytov. Dáta majú priniesť odpoveď, čo zmeniť, nie iba pekný graf do mesačného reportu.
Najskôr určite, čo má web priniesť
Výkon webu sa nedá hodnotiť univerzálnym číslom. Iné ciele má e-shop, iné lokálna služba a iné B2B firma, ktorá predáva riešenie s dlhším obchodným cyklom. E-shop sleduje objednávky, tržby a priemernú hodnotu košíka. Firma poskytujúca služby zvyčajne sleduje dopytové formuláre, telefonáty, rezervácie stretnutí alebo stiahnutie cenníka.
Pred otvorením analytiky si definujte jednu hlavnú konverziu a niekoľko podporných signálov. Hlavnou konverziou môže byť odoslaný dopyt alebo zaplatená objednávka. Podporným signálom je napríklad kliknutie na telefónne číslo, začatie vypĺňania formulára, prechod na stránku kontaktu či pridanie produktu do košíka.
Nie všetky konverzie majú rovnakú hodnotu. Kliknutie na e-mail je užitočný signál záujmu, ale nie je to obchod. Ak ich budete hodnotiť rovnako, môžete si vytvoriť falošný obraz úspechu. Pri B2B navyše rozhoduje aj kvalita leadov. Desať dopytov bez rozpočtu je často slabší výsledok než tri relevantné kontakty od firiem, ktoré majú reálnu potrebu a rozhodovaciu právomoc.
Ako vyhodnotiť výkon webu cez konverzie
Konverzný pomer ukazuje, aká časť návštevníkov vykonala požadovanú akciu. Ak na web príde 1 000 ľudí a 20 z nich odošle formulár, konverzný pomer je 2 %. Toto číslo má význam len v kontexte zdroja návštevnosti, typu ponuky a ceny služby.
Návštevník z Google reklamy, ktorý hľadá konkrétnu službu, býva pripravený konať skôr než človek, ktorý na váš príspevok narazil na sociálnej sieti. Preto nehodnoťte web len jedným celkovým konverzným pomerom. Porovnávajte najmä jednotlivé kanály, kampane, zariadenia a vstupné stránky.
Ak jedna službová podstránka generuje dopyty a druhá nie, nehľadajte problém automaticky v návštevnosti. Skontrolujte, či návštevník hneď rozumie ponuke, pre koho je určená, aký výsledok prinesie a čo má urobiť ďalej. Nejasný nadpis, všeobecné texty, chýbajúce referencie alebo príliš dlhý formulár dokážu znížiť výkon aj pri kvalitnej návštevnosti.
Pri e-shope sledujte celý nákupný proces. Dôležitý je pomer pridania do košíka, začatie objednávky aj jej dokončenie. Ak si ľudia produkty vkladajú do košíka, ale nedokončia platbu, problém pravdepodobne nie je v produktoch. Môže ho spôsobovať vysoká cena dopravy, povinná registrácia, neprehľadný košík alebo nedostatok dôvery pri platbe.
Návštevnosť nie je cieľ, ale vstup
Veľká návštevnosť vie potešiť, no sama o sebe neplatí faktúry. Sto relevantných návštevníkov s jasným záujmom je pre väčšinu firiem hodnotnejších než tisíce náhodných kliknutí. Preto sledujte, odkiaľ ľudia prichádzajú a čo následne robia.
Rozdeľte si zdroje návštevnosti na organické vyhľadávanie, platenú reklamu, priame návštevy, sociálne siete, e-mail a partnerské odporúčania. Potom porovnajte počet konverzií, konverzný pomer a v prípade platených kampaní aj cenu za získaný lead alebo objednávku.
Google Ads môže prinášať vysoký počet kliknutí za prijateľnú cenu, no stále byť stratový. Ak reklama vedie na všeobecnú domovskú stránku namiesto konkrétnej landing page, návštevník si musí cestu k ponuke hľadať sám. Každý ďalší krok znižuje šancu na konverziu. Reklama, kľúčové slovo, text inzerátu a vstupná stránka musia hovoriť rovnakým jazykom.
Pozrite sa aj na vyhľadávacie dopyty, ktoré reklamu spúšťajú. Ak míňate rozpočet na ľudí hľadajúcich bezplatné návody, pracovné ponuky alebo lacné riešenia, vysoká návštevnosť vám nepomôže. Výkon kampane a výkon webu sú prepojené. Jedno bez druhého sa nedá poctivo hodnotiť.
Sledujte cestu návštevníka, nie iba posledné kliknutie
Návštevník zvyčajne nekúpi pri prvom kontakte. Najprv si overí referencie, pozrie realizácie, porovná ponuku a až potom napíše alebo zavolá. Pri drahších službách môže tento proces trvať týždne. Preto je užitočné sledovať, ktoré stránky ľudia navštevujú pred konverziou a kde z webu odchádzajú.
Stránky s vysokou návštevnosťou a slabým pokračovaním v ceste návštevníka sú prioritou na úpravu. Môže ísť o nepresný obsah vzhľadom na vyhľadávací dopyt, slabý prvý dojem, pomalé načítanie alebo chýbajúcu výzvu k akcii. Naopak, stránky, ktoré pravidelne asistujú pri dopytoch, by mali dostať viac podpory cez reklamu, internú navigáciu a obsah.
Nespoliehajte sa len na posledný zdroj pred odoslaním formulára. Človek mohol firmu prvýkrát nájsť cez reklamu a vrátiť sa o týždeň priamou návštevou. Ak hodnotíte len posledný klik, môžete vypnúť kanál, ktorý v skutočnosti privádza budúcich zákazníkov.
Technický výkon rozhoduje o tom, či dáte šancu obsahu
Pomalý alebo nefunkčný web znižuje dôveru ešte skôr, než návštevník prečíta vašu ponuku. Na mobile je problém ešte výraznejší. Ak sa formulár zle vypĺňa, tlačidlo je mimo obrazovky alebo sa stránka načítava príliš dlho, používateľ odíde ku konkurencii bez toho, aby vám dal druhú šancu.
Kontrolujte rýchlosť načítania najmä na mobilných zariadeniach, funkčnosť formulárov, zrozumiteľnosť navigácie a čitateľnosť obsahu. Sledujte tiež chybové stránky, nefunkčné odkazy a situácie, keď sa návštevník dostane do slepej uličky. Technická chyba na stránke s vysokou návštevnosťou môže stáť viac než slabší reklamný kreatív.
Nie je však rozumné optimalizovať len technické skóre. Web s perfektným skóre, ale nejasnou hodnotou ponuky, nebude predávať. Rýchlosť je základ, nie náhrada za obchodnú argumentáciu, dôkaz dôveryhodnosti a dobre navrhnutú konverznú cestu.
Nastavte meranie tak, aby mu obchod veril
Ak analytika neukazuje reálne dopyty a objednávky, rozhodujete sa naslepo. Meranie musí zachytiť všetky podstatné akcie: odoslanie formulára, kliknutie na telefón, objednávku, hodnotu nákupu aj zdroj, z ktorého zákazník prišiel. Pri kampaniach je vhodné prepájať dáta z webu s informáciou, či sa lead skutočne zmenil na obchod.
Toto je rozdiel medzi lacným kontaktom a výnosným kontaktom. Marketingový manažér môže vidieť cenu za lead, no obchodný tím vie doplniť, ktoré dopyty boli relevantné, koľko obchodov sa uzavrelo a akú hodnotu priniesli. Bez tejto spätnej väzby bude reklamný systém optimalizovať len na množstvo, nie na kvalitu.
Pre menšiu firmu stačí pravidelný mesačný pohľad na hlavné čísla: návštevnosť podľa zdrojov, počet a kvalitu konverzií, cenu za konverziu, tržby a najvýkonnejšie stránky. Pri vyšších rozpočtoch má zmysel kontrolovať kampane častejšie, no veľké zmeny nerobte po dvoch dňoch. Dáta potrebujú dostatok času a objemu, aby ukázali reálny trend.
Hľadajte jednu prekážku s najväčším dopadom
Najčastejšou chybou je meniť naraz reklamy, texty, dizajn, formuláre aj cenotvorbu. Keď sa výsledok zlepší alebo zhorší, neviete prečo. Lepší postup je určiť najslabšie miesto v ceste zákazníka, navrhnúť konkrétnu úpravu a následne vyhodnotiť jej dopad.
Ak prichádza málo relevantných ľudí, riešte zacielenie a obsah kampaní. Ak návštevnosť prichádza, ale nekonvertuje, riešte ponuku, dôveru a výzvy k akcii. Ak konverzie vznikajú, ale obchod ich neuzatvára, problém môže byť v rýchlosti reakcie, cenovej ponuke alebo kvalifikácii leadov. Web nie je izolovaný projekt. Je to jedna časť obchodného systému.
Výkonný web nevzniká z odhadu ani z jednorazového redizajnu. Vzniká pravidelným meraním, rozumnými úpravami a prepojením marketingových dát s obchodným výsledkom. Keď viete, ktorý krok brzdí zákazníka, prestávate hádať a začínate investovať tam, kde to má pre firmu skutočný efekt.
